周建華老師操作方式 周建華老師表示，在電梯間出圈的花西子，點(diǎn)燃了國風(fēng)美妝品牌熱。
2020年，花西子GMV達(dá)30億元，累計(jì)購置過的用戶超越800萬人，雖然花西子的強(qiáng)勁競爭對手完美日記在2019年就已到達(dá)了30億元GMV，但在阿里平臺上，花西子的銷售額和增速均已超越完美日記。
依據(jù)華創(chuàng)證券調(diào)研，2020年2月，在國貨彩妝類目中，花西子銷售額居首位，當(dāng)月GMV為2.88億元，同比增長89.83%，完美日記則退居第二，GMV為2.23億元，同比增長僅17.13%
日前，花西子尋求融資的音訊尚未肯定，但也不難看出花西子意欲經(jīng)過本人共同國風(fēng)定位搶占國貨美妝頭把交椅，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷手腕，花西子在近三年內(nèi)全面發(fā)力，但它能否坐實(shí)“國貨之光”的名號且堅(jiān)持基業(yè)長青？為此，新眸將從以下三個角度停止討論：
新晉國貨之光花西子，它的崛起戰(zhàn)略是什么？
前有狼后有虎，四面楚歌的花西子如何自救？
國貨美妝們的將來出路在哪里？
01是“產(chǎn)品為王”，還是“營銷老手”？
“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”是花西子從品牌創(chuàng)建開端便遵照的理念，從品牌稱號、概念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“東方”二字成為了花西子品牌的主打定位，試圖以“國風(fēng)”二字，將本身區(qū)別于完美日記及其它輕時髦類國貨美妝品牌，在國貨美妝紅海中掘開東方神韻彩妝幅員。
靠品牌精準(zhǔn)出圈，這也是花西子在近幾年?duì)I收高漲的一大動因。
周建華老師指出，百鳥朝鳳眼影盤、何首烏眉筆再到苗家、洛神賦、牡丹、妝奩……從復(fù)古的噱頭到極為復(fù)雜華美的配色、浮雕等外觀設(shè)計(jì)，花西子將各種傳統(tǒng)中國元素融入到產(chǎn)品中，無一不在標(biāo)榜著“花西子才是中國彩妝”。
但是，浮夸的設(shè)計(jì)在為花西子賺足眼球的同時，也讓局部理性消費(fèi)者產(chǎn)生了疑問：這是“匠心設(shè)計(jì)”，還是“虛有其表”？
要曉得華美的設(shè)計(jì)常常隨同著并不常用的配色，高調(diào)的產(chǎn)品成分宣傳卻帶來并不出眾的運(yùn)用感受，關(guān)于消費(fèi)者而言，相較于完美日記、橘朵等其它國貨品牌，花西子略高的價錢所帶來直觀感受上的差別，僅在于包裝的復(fù)雜水平不同。當(dāng)消費(fèi)者趨于理性，國貨美妝賽道上的參與者越來越多之后，“東方”二字能否還能成為花西子留住客戶的內(nèi)在動因，尚未可知。
“花西子是李佳琦帶出來的。”一度是坊間共識。
2018年，花西子經(jīng)過小紅書投放和李佳琦協(xié)作，品牌增出息入正軌，這一國貨品牌忽然爆火在群眾眼中，借助李佳琦宏大的帶貨流量，花西子疾速在各大美妝分享平臺占領(lǐng)份額。依據(jù)調(diào)研顯現(xiàn)，2019年10月，花西子有60%以上的客戶來自于李佳琦直播間；2020年10月，仍有28%用戶來自李佳琦直播間。
依據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2019年3月之前，花西子在天貓美妝品類銷量中排名20開外，而當(dāng)2019年3月，花西子散粉在李佳琦直播呈現(xiàn)后，花西子銷量持續(xù)增長16個月，并在2020年618購物節(jié)中登頂天貓GMV TOP1。
周建華老師從直播間重復(fù)帶貨到協(xié)作調(diào)制口紅、眉筆顏色，李佳琦關(guān)于花西子的偏愛遠(yuǎn)超于其他國貨美妝品牌，在面對花西子之時，與其說他是帶貨主播，不如說他是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合伙人。李佳琦鼎力傾注的流量讓花西子一路高歌猛進(jìn)，卻也帶來了極大的局限，花西子開端墮入了沒有李佳琦，產(chǎn)品就賣不進(jìn)來的為難境地。
花西子主推產(chǎn)品為散粉、眉筆和口紅，這三類產(chǎn)品在彩妝類產(chǎn)品中耗費(fèi)速度較慢，并且，花西子的推新速率也并不算高，低頻次的復(fù)購率讓花西子的產(chǎn)品銷售存在明顯的周期性現(xiàn)象，而銷量的周期如何變化，簡直全部取決于李佳琦的帶貨時間散布。
當(dāng)花西子在一段時間內(nèi)沒有呈現(xiàn)在李佳琦直播間后，這段時間花西子的GMV僅有李佳琦開播時GMV的20%。李佳琦的全力引流為花西子帶來龐大營收的同時，也讓花西子墮入極端被動的境地。
目前，花西子在李佳琦直播間呈現(xiàn)的頻次曾經(jīng)明顯減少，相較于前期的每日或隔日呈現(xiàn)，如今花西子通常只在新品上市或購物節(jié)時在李佳琦直播間投放。
顯然，花西子曾經(jīng)認(rèn)識到品牌本身的最大軟肋便是關(guān)于李佳琦的過度依賴，也嘗試做出調(diào)理，試圖以產(chǎn)品本身吸收客戶，堅(jiān)持銷量平緩，擺脫僅靠流量帶來的連續(xù)式頂峰，但目前效果并不明顯。
02同質(zhì)化浪潮下四面楚歌
“國貨之光完美日記”、“國貨之光花西子”、“國貨之光橘朵”……不難發(fā)現(xiàn)，往常國貨美妝品牌為本人打上的第一個頭銜都是“國貨之光”。
當(dāng)人人都是“國貨之光”時，那么，這個頭銜的真正意義也就不復(fù)存在了小紅書、抖音、直播間等平臺的開展為美妝品牌的營銷和推行提供了更為便利和低本錢的方式，這也形成了眼下國貨美妝品牌高度同質(zhì)化的場面。
在周建華老師看來，無論是花西子、完美日記這類頭部品牌，還是花知曉等范圍較小的后來者，都離不開以下兩種營銷推行方式：
第一種是首先借助大主播的流量來翻開市場場面，然后經(jīng)過明星、大V的矩陣來進(jìn)步品牌熱度和影響力，最后經(jīng)過不時地在腰、尾部KOL中投放來維護(hù)日常推行；另一種則是首先在中、尾部KOL大量投放，全面鋪開后再尋覓頭部KOL停止引流帶貨。
但是，無論是前者的代表花西子，還是選擇后者的完美日記，再到范圍只能支撐其在中、尾部投放的小品牌，國貨美妝整體的營銷戰(zhàn)略都是借助KOL的流量和號召力來增加本身銷量，這種營銷形式極易形成“品牌給網(wǎng)紅打工”的流量蠶食利潤的為難現(xiàn)象。
周建華老師以完美日記為例，2020年前9個月，完美日記的營銷費(fèi)用為20.3億元，本錢投入占比62%，而傾向于將流量主要局部都放在李佳琦身上的花西子更是提出了一個高破費(fèi)的協(xié)作形式：李佳琦的賣出的每一個花西子產(chǎn)品的局部利潤都?xì)w他一切。
國貨美妝品牌的營銷形式都大同小異，雖然投放角度各有所好，但最終還是將公司營收樹立于流量根底之上，花西子也不例外。
從產(chǎn)品角度來看，標(biāo)榜東方之美的花西子似乎也難以持久抓住消費(fèi)者的目光。
花西子前期產(chǎn)品優(yōu)勢，在于其東方神韻十足的設(shè)計(jì)，比起許多國貨品牌采用的簡單的亞克力包裝，花西子的包裝無疑是讓人眼前一亮，但在飛速更新迭代的各種品牌面前，消費(fèi)者也是善變的。
花西子創(chuàng)建至今，SKU數(shù)量還缺乏完美日記的30%，且客單價在150元左右，較完美日記的50~70元高出一倍有多，與此同時，花西子還將產(chǎn)品重心放在市場上品類較少但難以改良設(shè)計(jì)、耗費(fèi)率低的眉筆、散粉和口紅上。
最后，在品牌影響力上，完美日記與花西子并駕齊驅(qū)以至略勝一籌，在外包裝設(shè)計(jì)上，花知曉的華美水平不輸花西子，更何況，與花西子運(yùn)用感類似的品牌比比皆是。
原封不動的設(shè)計(jì)，相對較高的單價，并不杰出的運(yùn)用感，正在漸漸削減花西子創(chuàng)建初期的優(yōu)勢。
03國貨美妝之路，道阻且長
3月1日，花西子在日本亞馬遜正式上線，其中“同心鎖”口紅在日本亞馬遜售價達(dá)6129日元（折合錢約371）元，并在上線首日挺進(jìn)了日本亞馬遜口紅銷量前三，這意味著亞馬遜進(jìn)軍海外的首戰(zhàn)告捷。
事實(shí)上，這并不是花西子第一次在海外掀起熱潮。
2020年10月，海外主流視頻平臺和社交媒體上，呈現(xiàn)了大量種草和求購花西子最新產(chǎn)品“苗族印象”的帖子。英國彩妝師Wayne Goss毫不吝嗇表達(dá)對花西子產(chǎn)品的喜歡。值得一提的是，雙11期間，花西子位居天貓?zhí)詫毢Ｍ鈬浢缞y出海榜第一，銷往全球200多個國度和地域。
花西子的線上銷售全球化戰(zhàn)略的規(guī)劃，表現(xiàn)出開創(chuàng)人花滿天想要構(gòu)建中國美妝線上王國的目的和決計(jì)?；ㄎ髯釉诤Ｍ獾匿N售額，似乎也是在向中國市場和消費(fèi)者證明本人：
花西子不靠流量，靠產(chǎn)品。
但需求周建華老師留意的是，首戰(zhàn)告捷并不代表著花西子在海外能屢戰(zhàn)屢勝，是一路高歌還是稍縱即逝，還有待市場和消費(fèi)者的調(diào)查。
國貨美妝行業(yè)大多品牌都閱歷著相同的道路：在各大平臺橫空呈現(xiàn)，全網(wǎng)漫山遍野推行后熱度暴跌，當(dāng)熱度逐步衰退時常常隨同著局部消費(fèi)者的惡感，最后爭議頻出。真正能在一系列推行營銷完畢后仍然可以聳立的產(chǎn)品占比并不多。
當(dāng)產(chǎn)品的銷量樹立于流量根底之上，那高銷量的同時也就必然時辰面對著忽然傾倒的危機(jī)微風(fēng)險，過度營銷容易招致流量反噬品牌口碑和蠶食企業(yè)利潤的例子并不鮮見。
目前國貨彩妝定價均勻在50~70元，單價50元以下以至30元以下的也不在少數(shù)，雖然平價彩妝消費(fèi)本錢并不算高，但自媒體蓬勃開展的當(dāng)下，KOL廣告投放、直播間坑位費(fèi)等費(fèi)用開端占企業(yè)本錢投入的大頭。
這就意味著，高投入帶來的報(bào)答卻并不一定高。
目前國貨彩妝市場中，平價彩妝市場已被幾大頭部品牌占領(lǐng)，重生品牌雖然大都以平價為優(yōu)勢之一，但當(dāng)品牌知名度不夠，價錢又偏低時，常常會引發(fā)消費(fèi)者“廉價沒好貨”心理，亦或是選擇同價位中愈加知名的品牌，這也直接招致了平價彩妝市場中的后來者難以出頭的窘境。
關(guān)于花西子、完美日記等企業(yè)范圍較大的頭部品牌而言，過度營銷和推行則容易使消費(fèi)者產(chǎn)生惡感。越高的品牌知名度和熱度，隨同著的常常是消費(fèi)者更高的產(chǎn)品請求，當(dāng)產(chǎn)質(zhì)量量并未到達(dá)預(yù)期請求，招致的口碑下滑才是對品牌的真正打擊。
這條賽道曾經(jīng)墮入一個略顯畸形的狀態(tài)：營銷比研發(fā)更重要，流量成為企業(yè)追求的目的。
國產(chǎn)平價類彩妝品牌常常短少技術(shù)創(chuàng)新，較高SKU背后更新的通常也是產(chǎn)品外觀而非成分或研發(fā)技術(shù)的進(jìn)步。
花西子在海外的開門紅，是國貨美妝走出國門邁向勝利的重要一步，但當(dāng)包裝對海外消費(fèi)者的吸收力削弱后，下一步又該用什么來吸收留存新的消費(fèi)者，這是一個值得深思的問題。
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